兩輪電動車迎來“中年危機”
半年多以前，北漂青年王浩賣掉了自己騎了多年的愛瑪，添了兩千多塊換了輛九號。時至今日，坐上車就解鎖、沒電也能定位、更長的續(xù)航，以及愚人節(jié)電動車跟自己說的“即將爆炸”的玩笑等一系列體驗，仍讓他贊不絕口。
城市的另一邊，媒體從業(yè)者李凌則剛剛用一千多元的價格入了一輛二手的電動車。于她而言，電動車只是她每日往返于公司和家12公里路途上的一個代步工具罷了，因而性價比是她選購的核心標(biāo)準(zhǔn)，品牌差不多就行，舊的也夠用。
于王浩代表的、對智能化體驗有更高要求的消費者而言，愛瑪不夠潮；而對李凌代表的、數(shù)量更龐大的電動車消費者來說，愛瑪又不夠便宜。
在兩輪電動車領(lǐng)域高速增長的那些年里，這些問題并沒有困住愛瑪。但如今，當(dāng)整個市場進入存量競爭階段，愛瑪?shù)膶擂握兊米屓穗y以忽視。
從業(yè)績上看，繼去年營收增速只有個位數(shù)之后，今年第一季度，愛瑪營收同比下滑8.97%，是近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。從行業(yè)看，去年，愛瑪?shù)恼w銷量和收入被同為老牌電動車龍頭的雅迪進一步甩開。
增長瓶頸背后，是愛瑪正在失去部分消費者的心。當(dāng)然，這也并非愛瑪一家電動車廠商正在面臨的困境。
高峰期的電動車大軍。圖/視覺中國
昔日“一哥”越落越遠(yuǎn)
如果從營收上看，愛瑪似乎是突然“騎不動”的。
2017年至2022年，愛瑪?shù)臓I收均保持著兩位數(shù)的增長，從2017年的77.94億元到2022年的208.02億元，翻了一番有余。
而時至2023年，愛瑪?shù)臓I收僅增長了1.12%，在規(guī)模大幅落后于雅迪347.63億元的情況下，增速也遙遙落后于后者的11.92%。
具體到銷量上，去年，愛瑪包括電動自行車、電動兩輪摩托車和電動三輪車等在內(nèi)的產(chǎn)品，共銷售了1074.15萬輛，比之2022年減少超過3萬輛，較雅迪則整體少了近600萬輛。
2017年~2023年，愛瑪營收情況。圖/中國新聞周刊整理自財報
今年第一季度，愛瑪更是迎來罕見的負(fù)增長，收入同比下滑8.97%至45.94億元。與之形成對比的是，作為兩輪電動車新勢力的代表之一，九號公司雖同期營收僅有25.62億元，依然無法與愛瑪匹敵，但其54.18%的增速不容小覷。
不過如果將時間拉得更長，愛瑪?shù)牡絷犜缫崖裨诹怂陌l(fā)展脈絡(luò)中。
作為曾經(jīng)的電動車“一哥”，愛瑪起家于政策的東風(fēng)。2004年，隨著全國鋪開禁摩，以及兩輪電動車取得了非機動車這一合法身份，兩輪電動車市場開啟了野蠻生長的階段。
彼時，正在做自行車代工業(yè)務(wù)的張劍也選擇擁抱這個黃金年代——2006年，愛瑪電動車正式問世。在其前后，市場上涌進了2000多家兩輪電動車企業(yè)，雅迪、臺鈴等品牌亦在浪潮中誕生。
愛瑪誕生的這年，1999年便開始生產(chǎn)研發(fā)電動車的新日簽下巨星成龍作為品牌代言人，一時風(fēng)頭無兩，銷量也力壓了一眾廠商。這招很快被愛瑪復(fù)刻，2009年，愛瑪簽下已有天王之譽的周杰倫，并表示3000萬元的代言費能換回一年20億元的品牌價值。
接下來，靠著一邊電視廣告轟炸，一邊在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻，愛瑪于2010年賣出220多萬輛電動車，越過新日成為新一任行業(yè)老大，這個位置，愛瑪一坐就是7年。
在此期間，電動車市場增長漸緩，雅迪在2015年開始嘗試借消費升級之勢，靠高端化彎道超車，推出冠能、VFLY等子品牌、綁定韓國人氣演員李敏鎬，打著“更高端的電動車”的名號，將售價提高至4000元以上。
不過根據(jù)雅迪2016年遞交給港交所的招股書，因價格上升，其當(dāng)年的兩輪電動車銷量較之上年同期略有下滑，且高單價效果并未達(dá)預(yù)期，一年下來也只拉高了不到4%的營收。
想要提升市場份額的雅迪，隨后重新走回性價比路線。2017年，已經(jīng)上市的雅迪憑借著更雄厚的資金優(yōu)勢，宣布自家所有車型降價30%，并配合特價車型、低價換購等組合拳，發(fā)起價格戰(zhàn)。
而此前經(jīng)歷了自己人利益紛爭的內(nèi)訌，以致上市之路走了長達(dá)十年的愛瑪，產(chǎn)能擴張速度明顯不及雅迪，面對雅迪從高端市場向中低端市場的“降維打擊”，一時之間被打了個措手不及。當(dāng)年，雅迪銷量突破400萬輛，從當(dāng)年銷量377萬輛的愛瑪手里奪過了行業(yè)第一的名頭。
隨后，二者的銷量和營收規(guī)模差距越來越大。國海證券研報顯示，2018年~2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，同期愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。
在萬聯(lián)證券投資顧問屈放看來，愛瑪?shù)絷牭脑蚣劝ó?dāng)年資本市場運作不利，錯失了較好發(fā)展時機，也在于其對產(chǎn)品定位過于簡單和單一，與相對高端的雅迪在利潤上也拉開了差距，在下沉市場渠道的銷售也不盡如人意。
“在兩輪電動車領(lǐng)域，產(chǎn)品、渠道和營銷是行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。在市場高速發(fā)展的階段，愛瑪早期在產(chǎn)能布局和渠道建設(shè)上的速度不及預(yù)期。”CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪也對中國新聞周刊表示。
蔓延的“中年危機”
事實上，為增長頭疼的兩輪電動車企業(yè)，并非只有愛瑪一家。如今，整個行業(yè)正在進入激烈的存量競爭階段已經(jīng)成為共識。
2019年，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“新國標(biāo)”正式生效，嚴(yán)格規(guī)定了電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓等參數(shù)，超標(biāo)者則將納入摩托車管理范疇。
“新國標(biāo)”下，全國各地根據(jù)實際情況設(shè)置不等的過渡期，一般為3~5年時間，以此讓超標(biāo)電動車車主有時間完成替換。此舉雖然拉高了行業(yè)門檻，讓整車制造成本上升，但對于有實力的老牌企業(yè)，如雅迪、愛瑪、臺鈴等，以及后崛起的九號、小牛等新勢力企業(yè)而言，換車潮是難得的新一輪紅利期。
期間疊加上新冠疫情的影響，比起公共交通的密閉與人群密集，方便、快捷、便宜又開放的兩輪電動車成為了不少人青睞的出行方式，拉動了行業(yè)的整體增速。
但時至今年，隨著“新國標(biāo)”生效即將走滿五年，全國兩輪電動車換車潮走入尾聲，行業(yè)增長的窗口期行將關(guān)閉。華泰證券研報預(yù)計，至2025年基本不再存在“新國標(biāo)”替換需求。
而根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2023年末，中國兩輪電動車市場保有量已達(dá)4億輛，相當(dāng)于每三個人就擁有一輛，每五戶家庭就擁有四輛，市場已頗為飽和。
從各家企業(yè)財報中，也可以看到不同程度的增速放緩。
龍頭如雅迪，營收增速已從2020年的61.76%逐步放緩至2023年的11.92%；綠源去年也揮別了2020年~2022年間超40%的年均復(fù)合增長率，增速放緩至6.27%；九號去年營收僅同比微增0.97%；最早的“一哥”新日以及小牛，去年營收則更是分別同比下降了16.27%、16.31%。
隨著高增長的結(jié)束，另一個困擾玩家們的難題也變得更為突出，即長期以來，兩輪電動車企業(yè)的利潤空間并不大。
財報數(shù)據(jù)顯示，2018年~2023年期間，雅迪、愛瑪、小牛的平均毛利率分別為16.29%、12.56%、20.73%。而據(jù)經(jīng)濟參考報報道，有頭部兩輪電動車企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示“一輛車也就掙一包煙錢”。
據(jù)李嘉琪介紹，究其原因，一是由于兩輪電動車行業(yè)生產(chǎn)附加值較低，原材料成本占據(jù)了價值的重要部分。
德勤報告亦顯示，兩輪電動車材料成本占整體生產(chǎn)制造成本逾九成以上，其中電池、電機及電控三電成本占比較汽車更高。根據(jù)此前愛瑪?shù)恼泄蓵姵亍㈦姍C分別占成本的23%、12%，控制器、車架、輪胎等占比則均在6%以內(nèi)。
換言之，兩輪電動車企業(yè)過往更像是干辛苦活的組裝廠，原材料愈依靠上游采購，盈利能力就愈受限。
其次，由于兩輪電動車普遍科技含量仍較低，“僅從功能和技術(shù)上看，同質(zhì)化競爭明顯，消費欲望近乎飽和，市場上供大于求”，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示。
而同質(zhì)化競爭中，企業(yè)便被迫要直面彼此之間的價格戰(zhàn)，甚至品牌經(jīng)銷商內(nèi)部也在發(fā)起價格競爭。中國新聞周刊走訪北京部分雅迪、愛瑪門店發(fā)現(xiàn)，同一個品牌的同一款產(chǎn)品還能講出不同的降幅。
此外，在愈發(fā)激烈的競爭下，企業(yè)還要不斷提高營銷及售后服務(wù)等成本以尋求擴張，這進一步給企業(yè)的盈利能力帶來了挑戰(zhàn)。
接下來兩輪電動車行業(yè)要過的苦日子，由此可見一斑。
還有什么空間
當(dāng)然，沒有爆發(fā)性的增長，并不意味著行業(yè)的未來一片悲觀。
一方面，市場內(nèi)仍有可進一步挖掘的消費潛力。“雖然總體保有量高，但考慮到電動車的壽命、損壞以及消費者升級換代的需求，市場需求仍然穩(wěn)定。”社科院副研究員王鵬告訴中國新聞周刊。
這也對企業(yè)提出了更高的要求。在中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇看來，競爭焦點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更新?lián)Q代、品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化。
在產(chǎn)品和品質(zhì)方面，譬如電池續(xù)航的提升、更智能化的技術(shù)及更輕量化的設(shè)計等，需要企業(yè)加大研發(fā)投入，以向真正的高端化進軍，而非僅僅是定價上的高端化。
在多位受訪者看來，雖然下沉仍是兩輪電動車市場的主力，短期內(nèi)高端電動車仍是小眾市場，但其未來發(fā)展仍值得期待。根據(jù)灼識咨詢的高端電動兩輪車消費者調(diào)研，未來三年存量市場和增量市場均存在購買高端兩輪電動車的需求；其中，未來三年有購車計劃的增量消費者，計劃購買高端車型的占比達(dá)約45%。
同時，張書樂認(rèn)為，整個行業(yè)的另一大突破點還在于外觀。“現(xiàn)在電動車企業(yè)已經(jīng)做了很多造型方面的探索設(shè)計，但遠(yuǎn)未做到哈雷摩托車對機車迷的誘惑程度。未來，更酷炫的外觀設(shè)計可能更受到Z世代的喜愛。”
李嘉琪還指出，企業(yè)可以從個性化、定制化角度出發(fā)，切入更細(xì)分的市場，根據(jù)不同群體的需求推出差異化定位的產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需求。
在服務(wù)優(yōu)化方面，綜合多位受訪者觀點，企業(yè)在維修、改裝、電池回收、保險、以舊換新等售后服務(wù)及充電、換電、軟件等衍生配套服務(wù)上，可以做更多探索，以拓展更多的商業(yè)模式。
以換電為例，考慮到共享電動車及外賣、快遞騎手日益增長的需求，此前，已有哈啰出行、寧德時代、支付寶、美團等企業(yè)宣布通過多種方式進軍兩輪電動車換電市場。而傳統(tǒng)電動車企業(yè)中，雅迪、愛瑪也已經(jīng)先后入局。
街頭的電動車換電柜。圖/中新圖片
九號已經(jīng)在軟件訂閱付費上做出了嘗試。據(jù)王浩介紹，九號App提供的服務(wù)包括實時監(jiān)測車輛狀態(tài)與定位車輛、騎行記錄、丟失報警與丟失模式、遠(yuǎn)程開關(guān)機與家庭共享電子鑰匙、自定義音效等，購車首年免費，次年開始年訂閱費用為66元。
王浩還對中國新聞周刊提到，在其關(guān)注的電動車改裝圈中，不少車主動輒花費數(shù)千元乃至數(shù)萬元進行改裝，配件和服務(wù)都是由第三方提供的。或許，這一小眾領(lǐng)域?qū)υ瓘S商而言也意味著商機。
除此之外，企業(yè)依托生產(chǎn)能力、積極拓展海外市場也是目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重要增長點，“尤其是那些尚未飽和的市場，如東南亞、非洲、南美等地區(qū)”，張雪峰介紹。
根據(jù)華泰研報，已有部分中國品牌兩輪電動車出海東南亞初見成效，如2022年，雅迪在印尼、越南、菲律賓三國電動摩托車市場市占率或達(dá)到10%。
另一方面，在通過前述業(yè)務(wù)探索拉高毛利的同時，兩輪電動車企業(yè)還存在進一步壓縮成本以提升利潤的可能，即“完善產(chǎn)業(yè)鏈”，屈放表示。
其中最重要的一點在于，企業(yè)能在多大程度上把控核心零部件的研發(fā)與生產(chǎn)，尤其是在三電方面，并能再帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈往前跑多遠(yuǎn)，從而最終構(gòu)建起自己的關(guān)鍵壁壘。
從更現(xiàn)實的意義出發(fā)，這或許也能更好地解決如今各兩輪電動車企業(yè)，包括雅迪和愛瑪在內(nèi)，仍然頻發(fā)的質(zhì)量安全問題。
作者：石晗旭
編輯：余源
運營編輯：馬曉軼
