2024年1月13日，《2023中央企業海外網絡傳播力建設報告》（以下簡稱為《報告》）在北京師范大學發布。該報告由北京師范大學新媒體傳播研究中心、中國日報網、光明網、北京師范大學教育新聞與傳媒研究中心聯合發布，北京師范大學新聞傳播學院副院長周敏教授做報告發布與分析。
課題組選取了國務院國有資產監督管理委員會下屬的97家中央企業作為研究對象，從集團層面開展研究，并選擇《2021年中國民營企業500強》榜單第一名華為技術有限公司與Brand Finance發布的“2023年度全球油氣公司品牌價值50強”榜單第一名殼牌公司作為對比參照。報告選取Google、Wikipedia、X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube六個平臺，挖掘數據并開展分析，形成報告。此外，2023年的報告新增了ChatGPT平臺對央企海外網絡傳播力評估指數的維度。
一、海外傳播力綜合指數排名前十名
根據分析結果，97家中央企業海外傳播力排名前十的依次為：中國石油化工集團有限公司、中國東方航空集團有限公司、中國南方航空集團有限公司、中國航空集團有限公司、中國石油天然氣集團有限公司、中國建筑集團有限公司、中國移動通信集團有限公司、國家電網有限公司、中國中車集團有限公司、中國鐵道建筑集團有限公司。
二、中石化、東航、南航、中國移動和中國中車連續7年保持前十
中國石油化工集團有限公司、中國東方航空集團有限公司、中國南方航空集團有限公司、中國移動通信集團有限公司、中國中車集團有限公司5家企業連續7年（2017-2023）中央企業海外網絡傳播力綜合指數排名前十。其中中國石油化工集團有限公司蟬聯第一，中國東方航空集團有限公司傳播力排名連續三年提升。此外，2023年新進入海外網絡傳播力綜合指數前十名榜單的中央企業共有兩家，分別是國家電網有限公司和中國鐵道建筑集團有限公司。
三、中石化蟬聯第一，綜合排名前五中包含兩家能源公司、三家航空公司
根據分析結果，2023年度中國石油化工集團有限公司綜合指數排名蟬聯第一，值得注意的是，綜合排名前五名中包含兩家能源公司、三家航空公司，其中有四家企業占據六個平臺海外網絡傳播力的首位。中國東方航空集團有限公司Wikipedia和YouTube中傳播力均為第一；中國南方航空集團有限公司在Facebook和Instagram中傳播力均為第一；中國石油天然氣集團有限公司在Google中傳播力第一；中國石油化工集團有限公司在X平臺排名第一。
四、央企抓住關鍵時間節點創建互動話題，拉近與海外受眾距離
近一年，互動化語態成為中央企業對外傳播的重要策略。借助社交媒體，企業在發布自身所需傳播的內容的同時，還能夠抓住關鍵時間節點進行即時、適時的互動傳播。
例如，中國南方航空集團有限公司結合時事，在世界人口日、航班恢復等節點，于Facebook平臺創建了多個互動話題；中國第一汽車集團有限公司在中秋佳節于X平臺發布“月餅—車模配對”挑戰，邀請海外受眾參與互動；中糧集團有限公司于YouTube平臺創建話題，邀請海外用戶共同感受、分享中國韻律之美。
五、內容在地化策略助力央企提升區域傳播力
我國中央企業在對外傳播時，注重內容的在地化改造，不僅是語言層面的轉化，更涉及到文化、價值觀等多個層面的融合，以更好地融入不同地區的受眾市場。
例如，中國石油化工集團有限公司在Facebook平臺，以外籍員工哈?！す牡谝灰暯?，發布了他作為中石化員工的成長故事與感受，通過“自己人”效應，獲得當地居民的共情與認可。以當地員工的視角講述工作經歷、宣傳當地風土人情的方式，拉近與海外受眾距離，融入當地社會生活，有效提升央企的區域傳播力。
六、文案內容與視覺美學結合，帶動文化、城市傳播
從2023年度中央企業的海外網絡傳播力建設情況來看，我國中央企業紛紛創新視覺表現手法，更加生動、形象地呈現企業理念，并且彰顯中國式審美，同時展現出城市風貌。
舉例來講，華潤（集團）有限公司、中國南方航空集團有限公司和中國鐵路工程集團有限公司于Instagram平臺發布海報，在其中運用了圓月、山巒、祥云等具有中國文化韻味的元素。城市傳播方面，華潤（集團）有限公司通過視覺手法的創新，不僅傳播了旗下的產品，還對外傳播了我國西湖的自然之美；中糧集團有限公司于YouTube平臺發布科普福建省武夷山市雜技“茶百戲”的視頻，畫面極具中式韻味，面向國際受眾傳播我國福建地區獨有的傳統技藝。
七、“專業度+話題性+合力”：“一帶一路”、綠色環保、體育競技等主題熱度高
從2023年度中央企業的海外網絡傳播力建設情況來看，央企注重自身內容與不同熱門主題的良性結合，助力信息的呈現、傳遞和觸達。其中，“一帶一路”“綠色環保”“體育競技”三個話題，成為央企2023年度發布內容的重點。
2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，相關內容關注度、討論度高。在YouTube平臺中，中糧集團有限公司、中國建材集團有限公司等多家央企的官方賬號還自發建立起了“一帶一路”的匯總話題#palonroad；中國鐵路工程集團有限公司的Instagram賬號發布了多條有關“一帶一路”基礎設施建設的推文，如孟加拉國帕德瑪大橋鐵路連接線項目等。
此外，體育競技賽事以及綠色環保等相關內容也持續在海外平臺中受到廣泛關注。舉例來說，中國南方航空集團有限公司的Instagram賬號于2023年的“世界地球日”分享了CZ3603航班作為“社會責任主題航班”，向乘客倡導支持低碳旅行和環保飛行理念的活動；中國石油化工集團有限公司的YouTube官方賬號，發布了許多有關生態科普和環境保護的視頻，并形成視頻合集，例如“2023年世界地熱大會”主題的系列視頻；其Facebook賬號還借勢杭州亞運會，發布了企業創新生物航空燃料技術為亞運會主題飛機提供動力的相關內容。
八、央企積極借助具有人文關懷的內容，從“我的故事”走向“我們的故事”
我國中央企業在“走出去”的過程中，不僅積極發布有關央企自身能力和其產品與服務的內容，還借助許多具有人文關懷與溫度的內容來體現企業關注民生社會、主動承擔國際責任的形象，促進中央企業與社會發展的融合。
如Facebook平臺的數據顯示，中國石油化工集團有限公司緊貼“一帶一路”話題，展示其不僅幫助肯尼亞地區建設高速公路、地熱管道和家庭供水等基礎設施，同時還給當地創造了許多就業機會。此外，中國石油化工集團有限公司還發布了一條關于外籍員工哈?！す吩谥袊鴮焺⒂袢A的指導下，從一名“小工”成長為團隊助理鉆井師的成長故事，通過個人敘事視角展現其責任與擔當。
中國南方航空集團有限公司在Instagram中分享了其湖南分公司青年講座組走進校園，在湖南第二附屬小學舉辦“航空知識進學?！敝v座的活動，希望幫助點亮孩子們的航空夢。配圖陽光積極，孩子們興致熱烈，比較具有感染力。
YouTube平臺中，中國石油化工集團有限公司創建了兩個關于“社區責任”的視頻播放列表，特別突出了企業對當地社區和個人生活的正面影響。X平臺上，中國石油化工集團有限公司也發布了有關贊助中醫中心分隊前往阿爾及利亞首都阿爾及爾舉辦針灸義診活動的報道，收獲超過2000的點贊量，展示我國的非物質文化遺產走出國門，幫助了別國有需要的民眾。
央企發布的具有人文關懷的內容，不僅可以體現其所持有的發展理念，還可以借助這一具有情感溫度的傳播手段，凸顯出企業的人文情懷，幫助我國中央企業溫暖、親切的對外形象在海外傳播環境中不斷更新。
2023中央企業海外網絡傳播力榜單發布
掃碼下載
中文網微信